Добро пожаловать в мир сенсорного брендинга. Промышленность уже научилась использовать сенсорное восприятие человека в своих целях, и главное место здесь отведено запахам. При проведении эксперимента в магазине одежды исследователи наполнили отдел товаров для женщин легким ароматом ванили, который весьма популярен среди представительниц слабого пола. В отделе товаров для мужчин они распространили аромат марокканской розы – приятный медовый запах, действие которого было протестировано на мужчинах. И получили потрясающие результаты. При применении ароматов объем продаж увеличился в два раза в обоих отделах.
Когда ароматы поменяли местами – ваниль использовали в мужском отделе, а розу – в женском, – продажи вернулись к обычному уровню. Каков вывод? Ароматы производят нужный эффект, если используются особым образом. «Вы не можете просто использовать приятный запах в надежде, что это сработает, – говорит ученый Эрик Шпангенберг, работающий в данной сфере. – Он должен быть правильным». Сотрудникам компании Starbucks, например, даже запрещается пользоваться духами в рабочее время, потому что их запах смешивается с ароматом кофе, который должен привлекать потенциальных клиентов.
Маркетологи рекомендуют применять ароматы для дифференциации бренда: во-первых, запах должен сочетаться с ожиданиями и потребностями целевого рынка. Приятный аромат кофе напомнит занятому директору о домашнем уюте и станет приглашением расслабиться после окончания работы. Во-вторых, аромат должен отражать индивидуальность продукта. Свежесть леса или соленый запах пляжа, в отличие от ванильных ноток, вероятнее всего, пробудит жажду приключений в потенциальном покупателе полноприводного внедорожника. Не забывайте об эффекте Пруста: запах пробуждает воспоминания.
Джон Медина "Правила мозга"